Cuando decidimos emprender un nuevo proyecto, tendemos a trabajar sobre un sistema métrico adverbial que mide los logros en: “mucho”, “poco”, “bastante”… Sin embargo, esto no nos permite obtener un resultado cuantificable de lo que realmente estamos consiguiendo. Por esta razón, es muy importante definir un buen sistema de métricas.
La definición de las métricas nos permitirá tener una base sobre la cual tomar decisiones a lo largo de nuestra trayectoria, ya que será lo que nos indicará la salud, el crecimiento o el rendimiento de nuestro proyecto.
En primer lugar, a la hora de definir nuestro modelo de negocio deberíamos tener en cuenta las unit economics, que son el indicador para comprender el comportamiento de nuestro negocio, de qué forma está creciendo e incluso si es invertible por un VC. Para ello deberemos identificar nuestra unidad de base, que es la medida que utilizaremos para valorar el negocio, calcular el coste de adquisición de un nuevo cliente y calcular el valor del ciclo de vida del cliente (Lifetime value), que es el total de ingresos que genera un cliente a lo largo de su ciclo de vida.
Gracias a la definición de estas variables, podremos analizar el potencial de nuestro negocio, predecir escenarios de evolución, anticipar nuestra llegada a un break even, ser capaces de valorar si necesitamos inversión o no, comparar el rendimiento de nuestra empresa con modelos de negocio similares y detectar las palancas de crecimiento que nos ayudarán a diseñar las ventajas diferenciales de nuestra empresa.
En segundo lugar, una vez definidos los unit economics, debemos definir las métricas que analizaremos para ir analizando la evolución de nuestro negocio. Para ello, Javier Megías define las 10 métricas más habituales en las unidades de negocio: adquisición por canal, activación, engagement, churn, conversión, coste de adquisición de cliente, lifetime value, cociente de rentabilidad de captación, cash burn rate y referencia.
No obstante, el modelo de negocio y el sector de cada startup son factores determinantes a la hora de establecer las métricas a seguir, ya que dependiendo de la actividad que desarrolle, será más conveniente definir unos criterios u otros.
Dozen ha realizado una clasificación de métricas interesantes en base a los diferentes tipos de Startups que podemos usar como guia:
- E-commerce: facturación neta, número de clientes, número de pedidos, coste total de marketing y ventas, margen bruto, LTV, CAC, coste de bienes vendidos y coste total de transacción.
- Marketplace: gross merchandisin value, número de transacciones, número de compradores, número de vendedores, costes de la transacción, coste total de marketing y ventas, LTV, repetición y coste de adquisición del tráfico.
- SaaS: clientes, ingresos recurrentes mensuales, facturación mensual recurrente, revenue churn rate, margen bruto, LTV, CAC y el coste total de marketing y ventas.
Sin embargo, estas son variables y debemos adaptarlas a nuestro modelo de negocio, el sector en el que desempeñemos nuestra actividad y la forma de monetizar nuestro producto o servicio para que sean métricas que realmente aporten información de valor a nuestra empresa.